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2024年10月高等教育自學(xué)考試
市場營銷學(xué)題
課程代碼：00058
1. 請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
2. 答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆 填寫在答題紙規(guī)定的位置上。
選擇題部分
注意事項(xiàng)：
每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮 擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。
一 、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中
只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請將其選出。
1.W 公司在對其產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及定價與促銷進(jìn)行策劃和實(shí)施時都把保護(hù) 生態(tài)環(huán)境放在首位，這體現(xiàn)了該公司
A. 對股東的責(zé)任 B. 對員工的責(zé)任
C. 對社區(qū)的責(zé)任 D. 對環(huán)境的責(zé)任
2.下列屬于交易營銷特點(diǎn)的是
A. 價格是主要的競爭手段
B. 適用于注重長遠(yuǎn)價值和轉(zhuǎn)換成本較高的顧客
C. 營銷活動的著眼點(diǎn)是先留住老顧客，再吸引新顧客
D. 營銷管理追求通過互動來實(shí)現(xiàn)雙方價值最大化
3.3M 公司在一手資料收集過程中，通過商店的掃描數(shù)據(jù)、分類購買記錄和顧客數(shù)據(jù) 庫來記錄顧客的購買行為，這種收集一手資料的方法是
A. 人類學(xué)研究法 B. 深度小組座談法
C. 行為數(shù)據(jù)法 D. 觀察法
4.新產(chǎn)品小批量生產(chǎn)后進(jìn)入導(dǎo)入期，如果該類產(chǎn)品生命周期較短，花色式樣翻新較快 且銷路較好，定價時適宜采用
A. 高價策略 B. 低價策略
C. 中價策略 D. 均價策略
00058#市場營銷學(xué)試題第1頁(共5頁)
5.Y 公司對任何競爭對手發(fā)起的進(jìn)攻或挑戰(zhàn)都會做出迅速、強(qiáng)烈的反應(yīng)，Y 公司這樣
的競爭者反應(yīng)屬于
A. 從容型競爭者 B. 強(qiáng)勁型競爭者
C. 隨機(jī)型競爭者 D. 選擇型競爭者
6.凡士林最初被用于機(jī)器潤滑，后經(jīng)進(jìn)一步研究開發(fā)被用于護(hù)膚、藥品領(lǐng)域，這種擴(kuò) 大市場總需求的途徑是
A. 開辟新用途 B. 開發(fā)新用戶
C. 多角化經(jīng)營 D. 增加使用量
7.關(guān)于家庭生命周期階段的劃分，“滿巢”期是指
A. 擁有獨(dú)立收入的獨(dú)自居住的年輕人
B. 年輕的夫婦二人尚無子女
C. 孩子們已經(jīng)全部獨(dú)立，家中只余下年長的夫婦二人
D. 夫婦二人及子女共同生活在一起
8.QD 公司推出酒味濃醇、苦味適度又具有麥芽香氣的啤酒，用來滿足那些不喜歡又 苦又濃的啤酒消費(fèi)者的需要，QD 公司市場定位的策略是
A. 根據(jù)對競爭者的態(tài)度定位 B. 根據(jù)產(chǎn)品特色定位
C. 根據(jù)產(chǎn)品用途定位 D. 根據(jù)使用者定位
9.M 快餐巨頭不斷開發(fā)新產(chǎn)品來擴(kuò)充市場，以期滿足所有顧客的不同消費(fèi)需求。該公 司選擇目標(biāo)市場的模式屬于
A. 單一市場集中化 B. 產(chǎn)品專業(yè)化
C. 市場專業(yè)化 D. 全面進(jìn)入 10.在波士頓咨詢公司模型中，明星類業(yè)務(wù)的特征是
A. 高市場成長率和高相對市場份額 B. 高市場成長率和低相對市場份額
C. 低市場成長率和高相對市場份額 D. 低市場成長率和低相對市場份額
11. 對于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近的產(chǎn)品，企業(yè)宜采用的包裝策略是
A. 等級包裝策略 B. 配套包裝策略
C. 類似包裝策略 D. 分類包裝策略
12. 某企業(yè)生產(chǎn)4大類產(chǎn)品，其中每一大類平均有8個產(chǎn)品項(xiàng)目，則產(chǎn)品組合的長度是
A.4 B.8
C.12 D.32
13.中國服裝設(shè)計(jì)師李先生設(shè)計(jì)的“麗達(dá)”旗袍以典雅、高貴享譽(yù)中外。在國際市場每 件“麗達(dá)”牌中式旗袍售價高達(dá)1000美元。這種心理定價策略屬于
A. 招徠定價 B. 尾數(shù)定價
C. 聲望定價 D. 習(xí)慣定價
00058#市場營銷學(xué)試題第2頁(共5頁)
14.在企業(yè)定價方法中，下列屬于需求導(dǎo)向定價法的是
A. 隨行就市定價法 B.感知價值定價法
C. 目標(biāo)收益定價法 D. 密封投標(biāo)定價法
15.農(nóng)民在城市農(nóng)貿(mào)市場將其種植的蔬菜和水果直接賣給消費(fèi)者，這種分銷渠道是
A. 零級渠道 B. 一 級渠道
C. 二級渠道 D. 三級渠道
16. 洋洋化妝品公司給消費(fèi)者免費(fèi)贈送試用裝、折價優(yōu)惠等促銷活動屬于整合營銷傳播 策略中的
A. 廣 告 B. 銷售促進(jìn)
C. 人員銷售 D. 公共關(guān)系
17.營銷組織設(shè)計(jì)的第一個步驟是
A. 分析營銷組織環(huán)境 B. 評價和調(diào)整組織
C. 建立組織職位 D. 確定組織內(nèi)部活動
18. 用于評價企業(yè)營銷開支并提高經(jīng)費(fèi)開支的效率，從而提高營銷效益的市場營銷控制 類型是
A. 年度計(jì)劃控制 B. 戰(zhàn)略控制
C. 盈利能力控制 D. 效率控制
19.鑫鑫公司通過專門的電視頻道全天24小時播放系列產(chǎn)品廣告信息，并可隨時撥打
電話訂購，這種直接營銷工具是
A. 直接郵寄 B. 電子營銷
C. 電 視 直 銷 D. 目錄營銷
20. 某企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率為30%,其最大競爭者的市場占有率為50%,則該企業(yè)的 相對市場份額為
A.80% B.75%
C.60% D.50%
二 、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中
至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。
21. 根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，產(chǎn)品可分為
A. 便利品 B. 非渴求品
C. 選購品 D. 特殊品
E. 奢侈品
00058#市場營銷學(xué)試題第3頁(共5頁)
22. 消費(fèi)者市場的購買角色包括
A. 發(fā)起者 B. 決策者
C. 影 響 者 D. 購買者
E, 使用者
23.現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分成的類型有
A. 市場控制者 B. 市場領(lǐng)導(dǎo)者
C. 市場挑戰(zhàn)者 D. 市場跟隨者
E. 市場補(bǔ)缺者
24. 消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量4類，其 中行為變量包括
A. 購買時機(jī) B. 態(tài)度
C. 品牌忠誠度 D. 使用程度
E. 購買的準(zhǔn)備階段
25. 市場營銷管理的流程包括的環(huán)節(jié)有
A. 確立市場營銷哲學(xué) B. 分析環(huán)境和市場機(jī)會
C. 確定目標(biāo)市場 D. 制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
E. 實(shí)施和控制營銷活動
非選擇題部分
注意事項(xiàng)：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。 26.簡述選擇目標(biāo)市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素。
27. 簡述消費(fèi)者市場的購買決策流程。 28.簡述德爾菲法的含義及基本步驟。
29. 簡述公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的基本戰(zhàn)略類型。
30.簡述產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn)及營銷策略。
00058#市場營銷學(xué)試題第4頁(共5頁)
四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。
31. BN 公司于2023年上半年在某市進(jìn)行某品牌智能手機(jī)使用與購買狀況的最終
用戶市場調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容主要有：您購買手機(jī)的信息渠道來自哪里?您對該品牌手 機(jī)的性能感覺如何?對公司的售后服務(wù)是否滿意?調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者購買手機(jī)的信 息來源要么是朋友、家人的推薦;要么是從經(jīng)銷商、商業(yè)廣告、展覽會得到相關(guān)信
息;要么是從各種報(bào)紙、雜志、大眾媒體的客觀報(bào)道及各種消費(fèi)團(tuán)體的評論中得到; 或者消費(fèi)者依據(jù)自身使用手機(jī)時獲得的經(jīng)驗(yàn)。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)綜合整理分析表明： 消費(fèi)者對該品牌手機(jī)性能的滿意度最高，對售后服務(wù)的滿意度最低?；诖?，該公 司著重提高和加大服務(wù)的力度。具體措施包括：為消費(fèi)者安裝、調(diào)試產(chǎn)品;根據(jù)消 費(fèi)者要求，進(jìn)行有關(guān)手機(jī)使用等方面的技術(shù)指導(dǎo);保證以市場均價供應(yīng)手機(jī)零配件;
未來為現(xiàn)有產(chǎn)品免費(fèi)升級軟件系統(tǒng)等。通過這些措施，該公司又獲得一大批擁躉者。 問：
(1)結(jié)合案例分析消費(fèi)者獲得該品牌手機(jī)的信息渠道有哪些?(5分)
(2)結(jié)合案例分析該公司改進(jìn)服務(wù)的措施屬于產(chǎn)品概念中的哪些層次?(5分)
32. SY 乳制品公司在某一線城市進(jìn)行新產(chǎn)品推廣時，為了避開JY 公司在其本土的 保鮮優(yōu)勢，首先沿用分銷渠道垂直向下推銷，把中間商作為主要的促銷對象，再由 中間商影響消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其乳制品的銷售。該公司派出大量銷售人員進(jìn)駐該市 的大型商超和綜合購物中心，長時間地進(jìn)行“免費(fèi)品嘗”促銷活動，只用了短短一
年的時間，在該市的日銷量就達(dá)到了100噸以上。之后SY 公司利用其產(chǎn)品已有一 定知名度，并且擁有部分忠誠顧客的優(yōu)勢，開發(fā)出專門針對老年人的“倍力優(yōu)”鈣 鋅牛奶，采用“積分換購”的方式對抗來自競爭對手的進(jìn)攻，培養(yǎng)了一批新顧客，
各種產(chǎn)品的銷售額翻了一番，達(dá)到了歷史最高峰。SY 公司再接再勵，對細(xì)分市場 中的青少年推出“裝扮我的學(xué)童奶”活動，由兒童設(shè)計(jì)“學(xué)童奶”的包裝以及評選 后的獎勵，進(jìn)一步加深了顧客的忠誠度，日銷售量一舉突破300噸，成為該市乳制 品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
問：
(1)結(jié)合案例分析SY 公司采用的是推式戰(zhàn)略還是拉式戰(zhàn)略?并指出具體的整合營 銷傳播工具。(6分)
(2)結(jié)合案例分析SY 公司經(jīng)歷的產(chǎn)品生命周期。(5分)
(3)結(jié)合案例分析SY 公司細(xì)分市場的依據(jù)。(4分)
五、論述題：本大題共1小題，15分。
33.論述影響企業(yè)市場營銷的外部微觀環(huán)境因素。
00058#市場營銷學(xué)試題第5頁(共5頁)
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